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化妆品店引进品牌的几大雷区,千万别踩!

化妆品店引进品牌是为了增加入店客流,增加销售,利润最大化,更是为了让店铺具有更强的竞争力。引进品牌的时候必须引进的目的,有计划地采购,而不是凭个人的喜好和一时冲动。
化妆品店引进新品牌,用如履薄冰来形容,再恰当不过了,品牌的引进直接影响着店铺的销售和后续工作的开展,一招不慎,功亏一篑。化妆品店老板们,在采购产品的时候一定要小心,千万不要踏入“雷区”。

一:依据老板个人的偏好引进品牌
目前化妆品专卖店除了规模较大的连锁店设有专门的采购部门外,大部分的化妆品店老板就是采购,采购即是老板。老板做采购无可厚非,但是把化妆品专卖店的品牌引进系于老板一个人的好恶,而不是市场的需求和品牌的市场表现与潜力那就大错特错了。
我们引进品牌的目的是什么?是为了满足市场需要,满足顾客需要,为了完善品牌结构?冠冕堂皇!我们引进品牌是为了增加入店客流,是为了增加销售,是为了利润最大化,是为了让我们的店铺具有更强的竞争力。我们在引进品牌的时候必须明确引进的目的,有计划地引进,而不是凭个人的爱好和一时冲动。
品牌引进的流程:
1、明确引进品牌的目的是为了增加客流还是增加销售还是为了提高利润  
2、分析引进的品牌能不能与上述目的相匹配
3、品牌评估,包括以下几个方面:
A、厂家实力与信誉(通过查阅厂家资料抑或到厂参观以及业内人士评价获得);B、产品质量(亲自试用和相近品牌进行对比获得;质量检验报告);C、产品卖点(厂家表述的,和市场认可的);D、产品包装(是否与产品定位相匹配,美观、新颖、安全、质感,容量适合、方便);E、价格带(与市场认知差距越小越好,最好能填补店铺该分类产品的价格区间空白,而不是重叠);F、品牌知名度和美誉度(通过调查潜在顾客的认知获得);G、宣传(厂家准备做的和正在做的宣传行为);H、品牌市场表现(一定区域内的网点数量,通过非厂家业务员渠道了解的各网点的销量情况,顾客的评论、第三方统计资料,品牌的营销策略);I代理商信誉(业内人士评论,合作历史)
4、决定引进与否
5、签订合同,建档定价
6、店铺试卖(这一点非常重要,试卖的结果可能推翻原来的所有判断)
7、淘汰或推广
用如履薄冰来形容化妆品店引进新品牌再恰当不过了,因为品牌的引进直接影响着店铺的经营和后续工作的开展,一招不慎,后患无穷。看看化妆品店老板们仓库里有多少旧的柜台、有多少临期过期的产品、有多少退不回去的产品、信息系统中有多少占着空间而没有动销的商品就知道了。
在这里有必要提一下国内某些规较模大的化妆品连锁店,在行业内他们往往被神化,比如屈臣氏,店老板和采购对他们顶礼膜拜,只要是他有的品牌,我们一定要上!厂家往往利用中小化妆品店老板或采购的这种心理而不惜一切代价把自己的品牌挤进这些已经被神化了的化妆品店(不排除自愿缴纳高额的进场费、免费铺货、甚至其他手段)然后扛起“某某知名店铺都上的有我们的货并且卖得很好的大旗”诱惑中小型化妆品店的采购和店老板引进。引进之后,过了一段时间,你会发现不是那么回事,再想退货,难了。
正所谓“请神容易送神难”引进品牌,店之大事,不可以不察。

二、采购是采购的事,销售是店铺的事
店铺采购的目的是什么?尽快地卖出去,同时赚取合适的利润!这才是最关键的。但是大部分采购或老板都认为:采购我来管,卖东西是店长和店员的事!乍一看似乎有点道理,但仔细一想完全是悖论!就像是买种子和种庄稼一样,当你引进的种子是矮化品种时,你就不可能种出高大的庄稼,除非基因突变!
所以说销售不但是决定于店铺人员,更决定于采购,或者采购采购回来的产品。所以店铺某个品牌卖得好与坏,采购也应该负很大的责任。如果销售与采购没有关系,采购就不会对店铺负有责任感,库存积压也没有感觉,那么采购的随意性和个人利益就会大肆爆发,产品积压也就是必然了。对店老板就是采购的情况就更明白不过了:进货是左手,销售是右手,利润在自己的口袋里,左右手都是自己的。

三、采购量大,价格优惠
店铺采购的目的是什么?尽快地卖出去,赚取合适的利润!厂家的业务员经常跑到采购或老板面前说,我这有一批货价格非常低你要不要?或者某年某月我们要开一个订货会邀请你参加,这往往就是一个陷阱!因为一般紧跟着他会说,只是保质期有点问题,不退货!因为价格低,一些采购就坐不住了,经不住业务员的三寸之舌三说两说,结果进了一大堆,末了压手里放过期。遇到类似的问题我们不妨问自己几个问题:
第一这种产品是市场上的畅销品吗?第二保质期有问题吗?第三质量有问题吗?第四卖够多少我才能挣钱?第五这批货我要卖多少时间,会不会降低我流动资金的周转率?第六会不会让我陷入不得不强推这些产品,而压制了了其他名牌产品?第七天下没有免费的午餐,低价格往往也包含着其他潜在的风险,我明白这批货的风险是什么吗?如果你能肯定地回答以上问题,那么你可以放心地下决定进还是不进。
 

四、卖人情与表现自己地位
经常会听见采购或店老板说我跟某某厂家业务员关系不错,到时一定会调换货或退货,不会有问题!殊不知生意是生意,人情是人情,当你把生意和感情纠缠到一起的时候,你的生意将会非常痛苦!因为你是因为跟某个人的关系好才引进他的产品,而不是看他的产品有卖点、比较畅销才引进他的产品!关系好不等于产品好卖,引进后卖不出去,吃亏的还是自己!采购或者老板的地位是你所在的店铺赋予你的,他不允许你只是为了和别人赌气或者满足一种我的地盘我做主的所谓大气的虚荣心而意气用事,那样最终损害的还是你自己的店铺,店铺没有了,关系也就结束了。

五、sku越多销量越好
畅销的商品必须要全,这是化妆品店销售的根本保证。但是所谓的“全”是指畅销品牌的畅销单品全,也就是市面上卖得好的品牌我都有,而不是每一个品牌的每一个单品都有。通常情况下,每一个品牌都有几十个甚至几百个单品,厂家之所以设计这么多单品是从让自己的一品牌尽可能满足不同的顾客,自己品牌销量最大化考虑的。这对厂家来说无可厚非,但是对商家或化妆品店就有问题了,每个品牌的每个单品都引进,那还得了,得压多少资金,多少位置,多少辅助用品?更要命的是任何一个品牌都不是所有的单品都畅销,往往一个品牌只有几个或者十几个单品是红花,其他的都是陪衬的绿叶。所以化妆品店不是单品越多越好而是畅销单品越多越好,品牌适当齐全即可!

六、售价越低越能吸引人气
低价是店铺给顾客的一种感觉,低价不代表低利润,也不代表一定能增加人气,零售价格低是相对的。如果我们的可比性商品(可比性商品是指我们和竞争对手都有,顾客很容易就能够进行价格比较的商品。或者叫敏感性商品)经常比竞争对手低一些的话,哪怕是几分钱,都会给顾客形成一种低价的印象,这种印象一旦形成会在较长一段时间内得到保持。这种低价是靠常态化的市场调查和降低采购成本来维持的,而不是牺牲自己的利润。可比性商品价格采取低价策略理论上一定会带来人气,但是采购或老板们往往因为缺乏或者懒于开展市场调查分不清那些是可比性商品。
经常性的市调对采购定价来说是必不可少的。不具有可比性商品的价格降低往往不会带来较多的顾客。原因很简单,或者是竞争对手根本没有这些商品,顾客无从比较(比如独家经营品牌),或者是顾客对这类商品的价格一点都不敏感(比如脱毛膏),或者某类商品低价反而破坏了商品在顾客心目中的形象(比如兰蔻如果你是按进价销售,顾客反倒认为你的东西是假货)。类似于这些商品低价除了会损失应得的利润之外没有其他好处。

七、锱铢必较很丢人
化妆品店采购是老板的代言人或者本身就是老板,所以争取回来的利润就是自己的,和厂家谈判争取利益是采购的天职,这是必须的。每争取一点利益,也就意味着店铺的利润就增加了一点。每次沟通和每进一批货都应该去要求,去索取,去争取!和厂家谈判哪怕是“蝇头小利”都是必须争的,这不但不丢人,而且相反这是一件光荣的事,因为这种行为符合店铺的利益,你为自己化妆品店的员工们谋取了更多的利益,让我们的店铺更加强大,走得更远,你是功臣。可争取的利益很多:更低的进价、运费、物流代收账款、赠品、广告费、回款账期、人员支持、试用装、人员工资、道具支持、宣传物料、培训等。
 
八、DM是策划部门的事
.DM形式由策划部门设计,内容由采购和营运部门确定。营运策划部门在和厂家谈判上是没有优势的,他们也不可能去和供应商谈判,他们只能从形式上把DM单做得更漂亮,做得招人喜欢,而什么东西做特价,什么品牌做活动他们是不专业的。而采购在这方面却是驾轻就熟,采购必须及时把DM的内容以《DM商品信息列表》的形式知会策划部,以便及时策划DM。

九、厂家给的折扣越低越好
似乎很有道理,但是不完全对!每一种产品在顾客心目中都有一个心理价格,也就是顾客在拿到一款产品后,自己认为他知多少钱,而不是厂家给出的定价。采购经常对供应商说:你给我这个品牌是6折,哪个品牌才给我5折,你们两个品牌都差不多,折扣能不能再低一点!
比如100毫升的洗面奶,在顾客心目中认为它值15块钱,也就意味着我们将会卖15元,A厂家定价为18块钱折扣为6折,B厂家定价为16块钱折扣为6.5折,那么A厂家给我们的进价为10.8元,我们的毛利为4.2元;B厂家的进价则为10.4元,我们的毛利为4.6元。很明显厂家的折扣不是越低越好!那么我们应该引进什么样的品牌呢?很简单,我们应该选择预计零售定价与顾客感知最接近,然后用零售定价减去实际进价毛利最大的哪个品牌,而不是表面的折扣较低的品牌!

十、订货会必须参加
订货会是厂家为了扩大销售增加化妆品店订货量的手段,不会因为我们某一个化妆品店的老板或采购到场了就会改变他们政策,少了一个店老板他们照样开会!更有意思的是只要我们自己的店铺足够强,有较大的销量,他们私下更容易给我们更多的优惠政策。
化妆品行业的订货会在某种层面上看就是化妆品店老板的自费旅游,就是拿自己的钱诱惑自己偏离自己的既定目标(因为订货会上店老板往往会丁一大批货品,回来之后为了降低库存,不得不主推这些品牌,从而让自己的店铺更加依赖这个品牌,强推就会引起顾客的反感,客流就会降低,渐渐地把自己推向绝路,日子久了店铺就不在属于我们自己而是这些品牌厂家,再下去就是死路一条。)只有完全不考虑自己的资金周转率的老板才会对厂家的订货会乐此不疲。全盘反对参加订货会也是不对的,但是有选择地参加,把腾出来的时间多研究一下自己的店铺怎么提升才是正道!很多老板说我也搞不明白我的店铺为什么近来下滑很大,掰开指头算算一个月你在你自己的店铺待了多长时间,你在外面飞了多长时间就知道了!

十一、只看总金额,不看品项
化妆品店的老板们如果兼职采购的话,经常会有这样的感觉:自己的时间不够用,忙得很,再加上自己是老板,“凡事不必事必躬亲”,总体没有大的问题就行了。如果有很负责的专业的采购人员还行,如果没有,问题就来了:一个品牌往往有几十个上百个单品,更严重的是并不是每一个都卖得好,即使是每一个订一点货,总金额就会很大,只看总金额的话,你会发现很快订货额已经超出自己的预算了!更可怕的是订货额都超标了,店铺却不买账,因为畅销品不够卖,滞销品很多!这一点在彩妆类的订货上表现更加明显。所以采购不但要有采购预算总额,还要有各个品项的订货计划,老板更应该认真检查每一个畅销品的订货情况。

十二、盲目定价
中小型化妆品店定价的方式一般有以下几种:1厂家建议零售价2、自行加价定价3、按照自己的利润率统一定价。有几个现实我们必须明白:厂家的建议零售价往往是虚高的、往往只考虑了厂家的利益,比如有些单品在很大的一个地区只有我们独家经营,是一款新产品,效果、销路都还很好,这种产品就没有必要遵循厂家定价,而是适当提价;相反比如宝洁和联合利华的一些产品,谁都可以卖,到处都有,所以应该在厂家建议零售价的基础上适当降价,就算这样也不是全系列降价,而应该是个别单品降价。敏感性商品必须考虑竞争对手的价格,有针对性的降低定价。采购定价时必须细致到每一个单品,决不能粗放、决不能大约大致,因为一大约,我们的利润就被约掉了。
化妆品店引进品牌的几大雷区,千万别踩!

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